Информация или реклама: как продвигать Rx препараты и не нарушать закон

«Генериум» — российская биотехнологическая компания полного цикла: собственный научно-исследовательский институт, центр управления доклиническими и клиническими исследованиями и GMP-производство. Биотехнопарк в Вольгинском занимает более 80 гектаров, производственные площади превышают 61 000 кв. м. В портфеле компании — десятки препаратов, преимущественно рецептурных, что делает вопрос публичных коммуникаций ежедневной практической задачей.

Правовое поле

Публичные коммуникации о рецептурных препаратах регулируют:

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 2, 3, 5, 7, 16, 18.1, 24, 36, 38);
• Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (ст. 67 — ограничивает распространение любой, не только рекламной, информации о рецептурных препаратах закрытым перечнем каналов: специализированные издания, монографии, справочники, научные статьи, доклады на научных мероприятиях, инструкции);
• Федеральный закон от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» (ст. 74 — взаимодействие с медицинскими работниками);
• КоАП РФ (ст. 14.3).

Существенную роль играют акты толкования — письма ФАС России (в том числе от 29.05.2023 № 08/41716/23 и от 20.09.2023 № 08/76261/23) и постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58.

Ключевая норма — ч. 8 ст. 24 закона «О рекламе»: реклама рецептурных препаратов допускается только в местах проведения медицинских и фармацевтических мероприятий и в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников. Перечень закрытый и расширительному толкованию не подлежит. Интернет и СМИ общего профиля в него не входят.

Реклама или информация: критерии разграничения

Реклама (ст. 3 закона № 38-ФЗ) — информация, распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон запрещает не упоминание препарата, а именно рекламу.

Для практической оценки материала в лекции предложен тест из трех вопросов:

1. Кому адресован материал (неопределенный круг или закрытая профессиональная аудитория);
2. Выделяет ли он конкретный препарат среди аналогов;
3. Какова его основная цель — информирование или продвижение.

Квалификацию определяют канал и подача, а не сам текст. Научная статья с данными исследования в специализированном журнале — законная информация (ст. 67 закона № 61-ФЗ). А тот же текст в буклете на стойке поликлиники — нарушение ч. 8 ст. 24. Сообщение «препарат зарегистрирован Минздравом» — информация, но с добавлением оценки «первый и единственный» появляются признаки рекламы.

Позиция ФАС по корпоративным ресурсам сформулирована в письме от 20.09.2023 № 08/76261/23: справочная информация о товарах на официальном сайте производителя, в его соцсетях и приложениях (ассортимент, цены, условия покупки, правила использования) рекламой не считается; однако подача, направленная преимущественно на выделение конкретного товара (например, баннеры, не связанные с содержанием страницы), может быть признана рекламой.

Для СМИ принципиальна ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе»: его действие не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара. Эта норма защищает самостоятельный редакционный материал — и перестает работать при участии компании в его создании.

Торговые наименования в СМИ и ответственность за нарушение

Запрета на упоминание торгового наименования рецептурного препарата в редакционном материале закон не содержит. Риски возникают, когда материал приобретает рекламный характер (выделение, оценки, призывы) либо доводит до пациентов потребительские сведения — дозировки, схемы приема, показания. Существует и более осторожная позиция, основанная на ч. 1 ст. 67 закона № 61-ФЗ: поскольку перечень каналов для любой информации о рецептурных препаратах закрытый и СМИ общего профиля в него не входят, даже информационные публикации требуют взвешенной юридической оценки.

Границы допустимого иллюстрирует практика 2022–2023 годов:

• размещение во «ВКонтакте» постов с изображением упаковки рецептурного препарата (МНН метформин) в сообществе «Apteka.RU» — штрафы и рекламодателю, и рекламораспространителю (постановления ФАС России от 14.02.2023 по делам № 08/04/14.3-101/2022 и № 08/04/14.3-102/2022);
• интеграция рецептурного препарата «Джент» в развлекательный ролик YouTube-канала «Чикен Карри» — предписания всем участникам цепочки, включая автора канала как индивидуального предпринимателя (решение и предписания ФАС России от 09.12.2022 по делу № 08/05/24-28/2022). Нативная интеграция юридически не отличается от баннера;
• реклама рецептурных препаратов на вывеске у входа в аптеку — суд поддержал позицию УФАС о ненадлежащей рекламе (решение АС Приморского края от 28.06.2023 по делу № А51-7045/2023).

Дисклеймеры: обязательные и добровольные

В лекции разграничены два инструмента, которые на практике часто смешивают. Первый — обязательное предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7 ст. 24). Его параметры нормированы; площадь предупреждения рассчитывается от всего рекламного макета, и мелкий текст в углу регулярно не достигает установленного минимума, образуя самостоятельное нарушение.

Требования к предупреждению в рекламе лекарственных препаратов (ч. 7 ст. 24)

Второй инструмент — пометка «только для специалистов здравоохранения» и кнопки подтверждения статуса. Самостоятельной юридической силы они не имеют: регулятор оценивает реальное ограничение доступа. Для онлайн-ресурсов рабочая конструкция — регистрация с подтверждением профессионального статуса, для печатных материалов пометка работает только в сочетании с профессиональным каналом распространения. Пометка при общедоступном канале от ответственности не защищает.

Публикации с историями пациентов

Материал с историей пациента, которому помог конкретный препарат, оценивается по степени вовлеченности компании. Самостоятельный редакционный материал защищен ч. 2 ст. 2 закона «О рекламе». Материал, созданный при участии компании (оплата, предоставленный спикер, согласование текста), является рекламой: в периодических печатных изданиях он должен сопровождаться пометкой «реклама» (ст. 16), а его содержание подчиняется ст. 24 — при этом ссылка на конкретный случай излечения прямо запрещена п. 2 ч. 1 ст. 24, выход за пределы показаний инструкции — ч. 6 ст. 24, а распространение в общедоступном канале — ч. 8 ст. 24.

Смежный вопрос — претензии фармацевтических компаний к редакционному контенту: в деле № А40-67531/2025 (ООО «Герофарм» против телеканала «Пятница» в связи с реалити-шоу «Большие девочки») постановлением 9-го ААС от 11.03.2026 в иске отказано — доказательств реального вреда не представлено. Кроме того, суд отметил, что об истце в шоу не упоминается. Спор не является рекламным, однако демонстрирует стандарт доказывания, применяемый судами к претензиям в адрес редакционного контента.

Клинические исследования

Коммуникации на этапе клинических исследований ограничены двумя запретами. Реклама незарегистрированного препарата не допускается (п. 5 ст. 7 закона «О рекламе»). Кроме того, п. 4 ч. 1 ст. 24 запрещает создавать преимущество препарата ссылкой на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

Показательно дело о рекламе средства «Ладиум», сообщавшей, что «клинические испытания с успехом проведены почти двумя десятками медицинских клиник и НИИ» и что продукт «рекомендовали 19 НИИ и клиник». УФАС по Пензенской области признало эти утверждения нарушением п. 4 ч. 1 ст. 24 Закона о рекламе.

Допустимыми остаются: информирование о факте и ходе исследования, публикация результатов в научных изданиях (ст. 67 закона № 61-ФЗ), корректные объявления о наборе добровольцев — при условии, что они продвигают участие в исследовании, а не будущий товар, — а также аналитические материалы журналистов о механизме действия, фазах и международном контексте разработки.

Утверждения об эффективности и безопасности

Сообщать о свойствах и характеристиках препарата допустимо только в пределах показаний утвержденной инструкции (ч. 6 ст. 24) — в том числе в материалах для специалистов. В деле о брошюре по рецептурному препарату «Димиа» («Гедеон Рихтер») ФАС признала нарушением утверждения об улучшении состояния кожи и сокращении угревой сыпи: единственным показанием в инструкции была контрацепция (решение от 26.05.2015 по делу № 3-24-47/00-08-14).

Формулировки, признанные нарушением в рекламе лекарственных препаратов

Сравнения с конкурентами допустимы только полные и по сопоставимым критериям (абз. 3 п. 9 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58); некорректное сравнение делает рекламу недобросовестной (п. 1 ч. 2 ст. 5), недостоверные сведения о преимуществах — недостоверной (п. 1 ч. 3 ст. 5).

Пациентские проекты, disease awareness и зонтичные конструкции

Финансирование компанией проектов пациентских организаций (например, съемки ролика) правомерно и не образует рекламы, если в материале отсутствует объект рекламирования — препарат или компания как продавец; такие проекты квалифицируются как благотворительность либо социальная реклама (ст. 10 закона «О рекламе», упоминание спонсоров ограничено ч. 6 ст. 10). Кампании о заболеваниях (disease awareness) безопасны при соблюдении условий: освещение всех методов терапии, отсутствие торговых наименований и фирменных образов упаковки, маршрутизация пациента к врачу. Риск возрастает, если компания — единственный производитель препарата в нозологии: по п. 2 постановления Пленума ВАС РФ № 58 сведения, очевидно вызывающие у потребителя ассоциацию с определенным товаром, признаются рекламой этого товара.

Тот же критерий ассоциации применяется к «зонтичным» конструкциям. В деле о БАДах с приставкой «лайт» ФАС установила, что упаковки БАДа и одноименного рецептурного препарата не различались шрифтом, композицией и цветовым решением, и признала рекламу продвижением исходного рецептурного препарата (решение от 31.01.2014 по делу № 3-5-82/00-08-13).

Интернет-размещения и маркировка

Интернет не входит в перечень разрешенных каналов рекламы рецептурных препаратов (ч. 8 ст. 24). Независимо от этого любая интернет-реклама подлежит маркировке по ст. 18.1: получение идентификатора erid через оператора рекламных данных и передача сведений в ЕРИР; нарушения образуют самостоятельные составы (ч. 15–16 ст. 14.3 КоАП) и суммируются с ответственностью по ч. 5 ст. 14.3. С 1 сентября 2025 года дополнительно запрещено размещение рекламы на заблокированных и запрещенных в России ресурсах (ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе»), включая бесплатные и нативные размещения. Аккаунт врача-блогера с аудиторией из пациентов специализированным изданием не является; за рекламную подачу информации о рецептурном препарате отвечают и автор, и заказчик.

Процедура ФАС, штрафы и линии защиты

Дела о нарушении законодательства о рекламе рассматривает комиссия ФАС (УФАС): возбуждение по заявлению или результатам мониторинга, запрос документов, заседание, решение и предписание о прекращении нарушения (ст. 36); административный штраф назначается отдельным постановлением по ст. 14.3 КоАП.

Штрафы за нарушение требований к рекламе лекарственных средств (ч. 5 ст. 14.3 КоАП) составляют: для граждан — 2 000–2 500 руб., для должностных лиц — 10 000–20 000 руб., для юридических лиц — 200 000–500 000 руб. За нарушение правил маркировки интернет-рекламы (ч. 15–16 ст. 14.3) юридическим лицам грозит до 500 000 руб. Штраф назначается за каждый факт распространения, составы суммируются; по ст. 38 закона «О рекламе» отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель — фармкомпания, агентство и редакция, телеканал или блогер могут быть оштрафованы параллельно.

Работающие линии защиты:

• доказывание информационного характера материала (ч. 2 ст. 2);
• отсутствие объекта рекламирования;
• профессиональный характер аудитории (ч. 8, ч. 11 ст. 24); проверка статуса препарата — так, в деле № 076/05/7-1054/2023 Ярославско-Костромское МУФАС не установило нарушения ч. 8 ст. 24, поскольку препарат «Трилекса» оказался безрецептурным (решение от 30.09.2024);
• оспаривание квалификации по субъекту — рекламодателем является лицо, определившее объект рекламирования и содержание рекламы.

При этом по спорам о рекламе лекарств суды чаще поддерживают регулятора, поэтому основной инструмент управления риском — превентивная проверка материалов.

Чек-лист: семь вопросов перед публикацией

Итогом лекции стал алгоритм самопроверки для пресс-служб и редакций:

1. Назван ли рецептурный препарат — или возникает однозначная ассоциация с ним? Если нет, риски минимальны.
2. Материал информирует — или выделяет и продвигает? Оценочные превосходные формулировки, гарантии и призывы должны быть исключены.
3. Кто фактическая аудитория канала? «Для специалистов» должно быть правдой на уровне доступа, а не сноски.
4. Есть ли участие компании в создании материала — оплата, спикеры, согласование текста? Если да, материал оценивается как реклама и маркируется.
5. Не выходит ли содержание за пределы инструкции? Каждый тезис об эффективности — со ссылкой на показания.
6. Для интернет-размещений: решен ли вопрос маркировки (erid, ЕРИР) и допустимости площадки?
7. Как договор распределяет ответственность — гарантии соответствия ст. 24, маркировка, регресс на случай штрафа?

Лекция завершилась обсуждением практических ситуаций: пресс-релизы о регистрации препаратов, взаимодействие с врачами-блогерами, юридическая оценка историй пациентов. АНО «НАЭЦЗ» благодарит АО «Генериум» за приглашение и организацию встречи.